O marketing mix refere-se às quatro áreas primárias do processo decisório associado ao marketing. Essas quatro áreas são decisões de produto, decisões de preço, decisões de comunicação e decisões de lugar (ou distribuição). O marketing mix é também freqüentemente chamado de os quatro Ps (produto, price, place e promotion) descrição usada pela primeira vez por E. Jerome McCarthy no início dos anos 60.
Toda organização deve desenvolver um mix de marketing — a combinação de um produto, como ele é distribuído e promovido e seu preço. Juntos, esses quatro fatores devem satisfazer às necessidades de mercados-alvo e, ao mesmo tempo, atingir os objetivos de marketing da organização. Vamos considerar os quatro fatores e alguns dos conceitos e estratégias ligados a eles:
• Produto. As estratégias são necessárias para se administrar produtos existentes durante algum tempo, adicionar novos e retirar produtos que não vendem. As decisões estratégicas também devem ser feitas com relação a marca, embalagem e outras características do produto, como garantia.
• Preço. As estratégias necessárias referem-se à flexibilidade de preço, itens relacionados dentro de uma linha de produto, termos de venda e possíveis descontos. Além disso, as estratégias de preço para se entrar em um mercado, especialmente com um produto novo, devem ser desenvolvidas.
• Distribuição. Aqui, as estratégias relacionam-se com os canais por meio dos quais a posse dos produtos é transferida do produtor para o consumidor e, em muitos casos, os meios pelos quais as mercadorias são transportadas de onde são fabricadas ao local onde são compradas pelo consumidor final. Além disso, as estratégias aplicáveis aos intermediários, tais como atacadistas e varejistas, devem ser desenvolvidas.
• Promoção. As estratégias são necessárias para se combinar métodos individuais, como publicidade, venda pessoal e promoção de vendas em uma campanha coordenada. Além disso, as estratégias promocionais devem ser ajustadas quando um produto se move dos estágios iniciais de vida para os finais. As decisões estratégicas também devem ser tomadas com relação a cada método individual de promoção.
Os quatro fatores do marketing mix (também chamado de mix de marketing) estão inter-relacionados; decisões em uma área afetam ações em outra. Para ilustrar, o projeto de um mix de marketing certamente é afetado pelo fato de a empresa escolher competir com base no preço ou em um ou mais fatores. Quando uma empresa depende do preço como ferramenta competitiva primária, os outros fatores devem ser desenhados para dar suporte a uma estratégia de preço agressiva. Por exemplo, a campanha promocional provavelmente será construída em torno de um tema de “preços baixos, baixos”. Em uma concorrência fora da área de preço, entretanto, as estratégias de produto, distribuição e/ou promoção vêm na frente. Por exemplo, o produto deve ter características que justifiquem um preço mais alto, e a promoção deve criar uma imagem de alta qualidade para o produto.
Cada elemento do mix de marketing contém infinitas alternativas. Por exemplo, um produtor pode fazer e colocar um ou muitos produtos no mercado, e eles podem estar relacionados entre si ou não. Os produtos podem ser distribuídos pelos atacadistas, para varejistas sem o benefício de atacadistas ou até mesmo diretamente para o consumidor final. Finalmente, das várias alternativas, a administração deve selecionar uma combinação de fatores que vão satisfazer os mercados-alvo e atingir os objetivos de marketing e da organização.Desde os primórdios da humanidade, os consumidores e produtores foram influenciados pela marca, que tem acompanhado a evolução das sociedades. A sua origem, como processo de construção deliberado, surge no Séc. XIX com o desenvolvimento de marcas de bens de consumo (Low & Ronald, 1994). Para Freire (2005), este surgimento é natural pela mudança social ocorrida, onde se passou de uma sociedade estratificada na era moderna, para uma sociedade semiótica na era pós-moderna. Nesta última, o processo de comunicação é feito através de sinais que são passados via marca, que identificam os indivíduos na sociedade. A marca tornou-se um dos mais importantes conceitos de marketing, sendo a sua estratégia aplicada não só a bens de consumo e serviços, mas também a locais e pessoas. Mas o facto impulsionador foi o reconhecimento na década de 80 de que as empresas podiam incorporar no seu balanço o valor intangível da marca (Chernatory & McDonald, 2003). Este facto fez com que os gestores mudassem de uma visão de 6 produção de produtos para produção de marcas. As marcas de sucesso possuem valor porque garantem proveitos financeiros futuros, através da fidelidade dos clientes, fator importante nos momentos de crise. A definição de marca não é pacífica. Apesar de ocupar inúmeros artigos de marketing, ainda persiste o mal-entendido, o que levou Anholt (2005) a dizer que marca pode ser visto como sinónimo de “bad thing”. Para que a marca ganhe maturidade como área de investigação e de prática, é necessário chegar-se a um consenso. Juridicamente, numa definição minimalista, marca é um sinal – um nome, um logótipo, entre outros – destinado a identificar os produtos e serviços de uma organização e a diferenciá-los da concorrência. A Americam Marketing Association em 1960 e posteriormente em 1988 (Lencastre & Côrte Real, 2010) reviu a definição de marca como “Um nome, desenho, termo, símbolo, ou qualquer outra característica que identifica um produto ou serviço de um vendedor, como distintos daqueles de outros vendedores” (p.3). Embora criticada por ser muito orientada para um produto específico, limitando a oferta plural, esta definição tem sido aceite na literatura moderna como um ponto de partida para trabalhos ligados à marca. A Comunidade Europeia (1993), definiu marca, no art.º 4º, do regulamento 40/1994, como “todos os sinais suscetíveis de representação gráfica, nomeadamente palavras, incluindo nomes de pessoas, desenhos, letras, algarismos, e a forma do produto ou do seu acondicionamento, desde que esses sinais sejam adequados para distinguir os produtos ou serviços de uma empresa dos de outras empresas.” Na legislação cabo-verdiana, marca é definida no Decreto-Lei. n.º 4 de 20 de Agosto de 2007, art.º 139, n.ºs 1 e 2, “A marca pode ser constituída por um sinal ou conjunto de sinais suscetíveis de representação gráfica, nomeadamente palavras, incluindo nomes de pessoas, desenhos, letras, números, sons, a forma do produto ou da respetiva embalagem, desde que sejam adequados a distinguir os produtos ou serviços de uma empresa dos de outras empresas. A marca pode, igualmente, ser constituída por frases publicitárias para os produtos ou serviços a que respeitem, desde que possuam carácter 7 distintivo, independentemente da proteção que lhe seja reconhecida pela lei dos direitos de autor.” Estas definições de marca, muito centradas na forma, traduzem a chamada “miopia da marca” (Lencastre & Côrte Real, 2010, p. 2), dado que não integram as restantes componentes do sinal, nomeadamente a oferta a que o sinal se refere e como é que esta relação é interpretada pelos seus públicos. Chernatory & McDonald (2003) postulam que a marca traduz a oferta de vários benefícios, tanto racionais relativos à funcionalidade do produto, como valores emotivos que podem traduzir-se na fidelização dos clientes e consequente reflexo nas vendas e resultados financeiros. Assim definem marca como “um produto, serviço, pessoa ou lugar identificável, aumentado de tal maneira que os compradores ou utilizadores percecionem valores relevantes, únicos, adicionados, que correspondem de forma mais próximas às suas necessidades” (p. 25). Uma vez que em termos legais e para o marketing, marca é um sinal, Lencastre & Corte Real (2010) recorreram à semiótica, ciência que estuda os sinais, como base de um modelo que integrasse diferentes componentes do sinal e as relações entre eles. A partir do conceito triádico de Peirce, que define sinal como “algo que está no lugar de qualquer coisa, para ser interpretado por alguém”, Lencastre & Côrte Real (2010), definiram três dimensões – a identidade da marca em si, o marketing da marca e a resposta do mercado à marca. 2.2.2 Modelo Triádico de gestão de marca Fazendo um paralelismo com o modelo triádico dos sinais de Peirce, um dos fundadores da Semiótica, Lencastre & Côrte Real (2010) transpuseram o modelo para uma abordagem de marketing. O modelo integra as múltiplas facetas conceptuais da marca num modelo teórico descritivo que traduz a anatomia da marca, considerando três pilares fundamentais, cada um com o seu mix de elementos: Identidade da marca, com o seu mix de sinais que a representam Inclui o sinal ou o grupo de sinais que identificam a marca e as marcas com às quais está associada. Esta dimensão traduz a definição “tout court” jurídica de marca, vista para muitos estudiosos como visão míope.8 Marketing da marca com o seu mix de ações que a colocam nos mercados Integra as ofertas propostas pela marca, em conjunto com a organização e o denominado marketing mix da marca. Resposta à marca, com o seu mix de variantes obtidas nos vários mercados Agrega as diferentes respostas dos vários públicos da marca em relação às suas ofertas, respostas estas, que são de ordem cognitiva, afetiva e comportamental e que resultam da criação de associações mentais à marca. Figura 2-1-Triângulo da Marca Fonte: Lencastre & Corte Real, 2010, p. 11 O conjunto dos elementos do triângulo representa as opções da marca em matéria de posicionamento e de diferenciação: posicionamento em segmentos alvo do público a que a marca se dirige e diferenciação face aos concorrentes que a marca neles encontra. Se os pilares, identidade e marketing representam a emissão da marca, a resposta representa a perspetiva da receção. Pode-se assim inferir que do modelo apresentado, cada vértice não deve ser analisado de forma isolada, mas sim de forma integrada e inter-relacionada, evitando cair na miopia de cada um dos vértices apresentados. O modelo pretende apresentar uma visão holística da marca. Nos pontos seguintes 9 apresentamos estes três pilares na caracterização feita pelos seus autores (Lencastre & Corte Real, 2010).
Marketing da marca
Neste pilar deve ser considerado o detentor físico ou jurídico do nome e outros sinais identificativos da marca, ou seja, quem pode a qualquer momento decidir o destino da marca. Posteriormente deve-se considerar a forma como o detentor da marca está organizado e como é que as suas actividades se estendem a diferentes produtos. Aqui, produto é entendido no seu sentido lato, como uma relação de troca proposta em nome da marca para um indivíduo e por extensão a um mercado. A cada produto corresponde um conjunto de acções que favorece a venda/troca no mercado. McCarthy (1960) modelou estas acções de marketing como os clássicos 4P’s do marketing mix – product, price, place, promotion, ou na terminologia portuguesa produto, preço, distribuição e comunicação. Mais tarde Kotler (1967) corrigindo o que Levitt (1960)10 chamou de “miopia do marketing” 1 , apresentou a variável produto em três círculos concêntricos: · No círculo central, o benefício central ou serviço; · Produto efectivo, onde o benefício é apresentado de forma tangível através de variáveis tecnologia, design, embalagem; · No último nível, o produto aumentado, correspondendo aos serviços adicionais que normalmente acompanham a oferta, com ramificações a outras variáveis do marketing mix, como a entrega, a instalação e os serviços de pós-venda, ligados à variável distribuição e o crédito normalmente ligado ao preço. A evolução natural deste modelo acompanhou a evolução do marketing, passando actualmente o marketing mix de um produto a ser apresentado numa série de níveis concêntricos de acções de Marketing, construído à volta do produto central, que é sempre um benefício, com o objectivo de o tornar tangível e disponível no mercado. Baseada nesta visão histórica, os autores do modelo triádico propõem três níveis de marketing mix da marca: · Produto central: é a parte do objecto que é apresentado em primeiro lugar, que pode ser uma das suas instalações, um dos produtos, um benefício para um público específico, uma pessoa ou uma missão particular que cubra toda a oferta. · Produto efectivo: corresponde às actividades nas quais a marca está envolvida, que na literatura de marketing é conhecida como o primeiro P do marketing mix, o produto. · Produto aumentado: corresponde a todas as acções que suportam a relação com a marca, desde a organização, processos, o produto e todos os restantes P’s do marketing mix.
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